品牌DNA，就是說你的品牌要在消費(fèi)者心目中制造一個獨(dú)特的產(chǎn)品名稱和形象，主要是通過一貫的主題廣告宣傳、產(chǎn)品特色等等品牌活動。它的目標(biāo)是在市場上建立一個可以吸納客群成為其忠誠顧客的差異化存在。

說白了，就是要做出品牌的差異性。你看到某款產(chǎn)品脫口而出其品牌名稱，就說明這個品牌把DNA貫徹到了極致。

例如Moschino它的產(chǎn)品就是以設(shè)計怪異著稱，風(fēng)格高貴迷人、時尚幽默、俏皮為主線。它的受眾群體主要以年輕時尚的人群為主。

對于堅守實(shí)穿、優(yōu)雅路線的米蘭時裝界而言，有風(fēng)格戲謔的Moschino的存在實(shí)在是個異數(shù)。他的設(shè)計總是充滿了戲謔的游戲感與對于時尚的幽默諷刺。在80年代末，他就把優(yōu)雅的CHANEL套裝，邊緣剪破變成乞丐裝，再配上巨大的扣子，顛覆大家對于時尚的傳統(tǒng)印象。

Moschino常常把他對世界和平的渴望與對生命的熱愛，放在他的服裝設(shè)計中，所以在他的服裝上常常會出現(xiàn)“反戰(zhàn)標(biāo)志”“紅心”和鮮黃色的笑臉。

例如它的麥當(dāng)勞系列、芭比系列等等，都是深化品牌DNA的產(chǎn)物。

它的櫥窗、海報、廣告、店內(nèi)陳列、所選擇的代言人等等，都分分鐘從各個方面帶入了品牌的DNA。

因為這樣主題化DNA的堅持和深化，人們看到類似的產(chǎn)品也只會說這是仿照Moschino風(fēng)格，而不是直接全盤接受。如果別人再做類似的風(fēng)格也只是活在這個品牌影子之下的“贗品”。

看到這里一定有人問，那我目前的品牌DNA是什么？我該如何判斷一個品牌的DNA？

中國很多品牌有“崇洋媚外”的通病，愿意學(xué)習(xí)國外大牌的各種風(fēng)格和內(nèi)容。但這往往會出現(xiàn)一個很尷尬的局面。他們的櫥窗學(xué)習(xí)香奈兒、海報學(xué)習(xí)迪奧、服裝類型就仿照某個北歐簡約品牌、店內(nèi)陳列又恨不得把所有流行元素都加上，每季進(jìn)貨的產(chǎn)品又想把爆款全部搞定。分開看每個都很洋氣，但我們把所有都組合起來，消費(fèi)者往往沒辦法理解你的品牌所售賣的產(chǎn)品到底是什么風(fēng)格。

這樣導(dǎo)致最直接的一個現(xiàn)象就是消費(fèi)者不夠忠誠，客群流失太快。

DNA的建立是要滲入品牌的方方面面的，這樣才能深入人心。比如你的櫥窗、你的海報、你的代言人、你的室內(nèi)陳列、你的秀場、營銷模式、甚至產(chǎn)品所用的顏色和logo。

不同品牌，DNA一定要不同，在做品牌之前不要只依賴于自己的喜好，一定要做充分的市場調(diào)查。

這里有個特別好玩的小例子，之前我們的時尚買手課程老師在授課中，希望大家可以策劃一個品牌案例?？赡艽蠹宜械钠放葡埠靡恢?，都愛簡約低調(diào)有內(nèi)涵，一個班70%的人都在做這個類型。以此類推，市場上這個類型的品牌就有多少？所以做品牌之前一定要進(jìn)行充分的調(diào)研，設(shè)計出自己的不同。

沒有DNA的品牌，就沒有核心競爭力，隨時都可以被其他品牌取代。

聊到這一定有人會問，那么買手店的DNA該如何確定？他們買到那么多的品牌，做一個大的集合，那怎么確認(rèn)自己的DNA呢？這里你往往忽視了一個概念，很多的買手店雖然擁有大量品牌，品牌的定位也不同，但不代表它沒有DNA。

這里舉例世界上兩個非常出名的買手店。

L'Eclaireur

在巴黎眾多的買手店中，L'Eclaireur就是一個不小的傳奇。

“L'Eclaireur”在法語中是“偵察”的意思，店鋪創(chuàng)始人Hardida夫婦在1980年創(chuàng)立第一家L'Eclaireur時，就已下定決心，要致力于發(fā)掘和支持全世界的設(shè)計新秀。

它最早的店鋪是在地下室，只有28平米，非常迷你的買手店。從開店之初的捉襟見肘到現(xiàn)在七家分店和一家餐廳的成功事業(yè)，獨(dú)具慧眼的Hardida夫婦陸續(xù)代理了許多初露鋒芒的設(shè)計師。現(xiàn)在，L'Eclaireur店中品牌十分齊全，包括日本先鋒的 Comme des Garcons、Junya Watanabe和Undercover，鐘愛骷髏頭的Alexander McQueen、Thomas Wylde和Ugo Cacciatori，崇尚黑色哥特的Ann Demeulemeester和Rick Owens以及新加盟的If Six Were Nine和LGB等等。

致力于發(fā)掘和支持全世界的新銳設(shè)計師，代理市面上大部分初露鋒芒的設(shè)計師（最新的設(shè)計師、最新的設(shè)計），這就是這個買手店的品牌DNA。

這樣的DNA可以讓消費(fèi)者立刻定位，如果想要尋找最新的獲獎作品或者是最新的設(shè)計師就可以來這家店，于是客群就有了。他家的裝修、陳列都是非常前衛(wèi)的，有點(diǎn)像川久保玲，店面的風(fēng)格也總是更新，這也讓消費(fèi)者總是有耳目一新的感覺，與品牌的DNA也一致。

Antonioli

被眾多媒體稱為輕暗黑系的Antonioli高居米蘭必去買手店排行榜首位，持久不下。

1987年Claudio Antonioli在米蘭小試牛刀，因為其獨(dú)特的審美與另辟蹊徑的風(fēng)格而名聲大噪。2003年，他將米蘭默劇劇場改建，成為店鋪雛形，打開市場。在大部分買手店追求店鋪明亮清晰的時候，黑色的機(jī)械感是Antonioli最大的特色。

Gareth Pugh、Ann D、Yohji Yamamoto、Yang Li、Antonioli將這些強(qiáng)硬的、個性的暗黑系們聚在一起，組成了一個“哥特小團(tuán)隊”。連店面里的Moschino、Valentino等等慣常奢侈品牌都變得堅硬了起來。意大利的時尚不僅是10 corso como式的淑女貴婦，還可以是Antonioli這樣畫著黑色唇膏的白金色頭發(fā)叛逆少女。他們販?zhǔn)蹠r尚，不是販?zhǔn)凵莩?，是販?zhǔn)蹅€性。

這個買手店最大的DNA就是哥特、暗黑。甚至眾多的奢侈品到了這家買手店后也因為DNA的“限制”而變成了買手店的一員，不同于市面上同品牌的其他貨品。當(dāng)然這家買手店無論是店鋪裝修，還是陳列也都是DNA如此風(fēng)格。感興趣的同學(xué)如果有機(jī)會可以去米蘭看一下。

說到這里，你理解買手店的DNA了嗎？

因為篇幅限制，我們今天就品牌DNA的事情先講到這里，明天同樣的地點(diǎn)，同樣的時間，小編將全方位的和你聊聊品牌DNA該如何建立這件最實(shí)際的事情！大批干貨等你來！千萬別錯過哦！