森馬服飾雖然籠絡(luò)不住年輕人的心，休閑服飾板塊業(yè)績(jī)暗淡，但卻靠童裝板塊翻了身。

森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉占據(jù)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)第一寶座后，公司還在繼續(xù)加碼。10月9日，森馬服飾發(fā)布公告稱與歐洲童裝領(lǐng)軍品牌Kidiliz完成交割，公司將以1.1億歐元（約合8.79億人民幣）現(xiàn)金的方式收購(gòu)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)。Kidiliz集團(tuán)全球共有8家子公司，擁有11000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和829家門店。森馬服飾則能通過(guò)本次收購(gòu)，躍升為全球第二大童裝公司。

在童裝行業(yè)中，童裝產(chǎn)品分為：0至1歲的嬰兒裝、1至3歲的幼兒裝、4至14歲的大齡兒童裝。嬰兒裝與幼兒裝又常被合稱為“小童裝”。在最近5年的發(fā)展趨勢(shì)中，小童裝的增長(zhǎng)率顯著高于其他品類及行業(yè)整體，甚至出現(xiàn)了逆勢(shì)上漲的趨勢(shì)。明確了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于童裝中產(chǎn)品、品類、功能性等特征的認(rèn)知和童裝消費(fèi)升級(jí)正在慢慢崛起。由于0-3歲嬰幼兒身體承受能力弱，對(duì)服裝品質(zhì)要求高，極大程度受惠于消費(fèi)升級(jí)的小童裝將在未來(lái)保持高速增長(zhǎng)。

線上渠道：主副品牌各立山頭

隨著電商業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，森馬集團(tuán)在2016年雙11獲得了同比80%以上的增長(zhǎng)，達(dá)到了6.5億元的銷售額，巴拉巴拉穩(wěn)居線上母嬰童裝類品牌第一。巴拉巴拉直營(yíng)線上平臺(tái)中，主品牌（巴拉巴拉）占據(jù)天貓旗艦店，通過(guò)天貓?jiān)诰C合性電商平臺(tái)中的領(lǐng)導(dǎo)位置，為旗艦店引流并樹(shù)立形象；而副品牌（夢(mèng)多多、馬卡樂(lè)）則選擇在京東自立山頭。這種主副品牌不同平臺(tái)的做法，是巴拉巴拉意圖避免主副平臺(tái)在同一平臺(tái)上互相競(jìng)爭(zhēng)而采取的戰(zhàn)略.

線下渠道：一站式體驗(yàn)

在線下渠道中，巴拉巴拉持續(xù)圍繞提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力、提升品牌終端門店形象而不斷努力，開(kāi)展消費(fèi)者互動(dòng)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌影響力與消費(fèi)者體驗(yàn)。從2010年開(kāi)始，巴拉巴拉推出小童產(chǎn)品線、配飾產(chǎn)品線、童鞋產(chǎn)品線；推出第五代新形象店鋪及卡通形象面世，并在五馬街開(kāi)設(shè)首家新形象旗艦店。巴拉巴拉力圖在線下打造一個(gè)高形象力、高吸引力的童裝一站式消費(fèi)平臺(tái)，并借此提升品牌知名度及市場(chǎng)份額。

百億之路如何突圍？

隨著巴拉巴拉在童裝行業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，夢(mèng)多多同時(shí)成為集團(tuán)線下綜合商業(yè)體品牌，其中集創(chuàng)意、早教、培訓(xùn)、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、體驗(yàn)于一體，包含了兒童文化創(chuàng)意、兒童社會(huì)體驗(yàn)、兒童成長(zhǎng)體驗(yàn)、兒童時(shí)尚體驗(yàn)、兒童休閑體驗(yàn)、兒童歡樂(lè)體驗(yàn)。意圖在以兒童為主題的線下生活商業(yè)綜合體中，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)適度多元化發(fā)展進(jìn)行的一次新的嘗試。

夢(mèng)多多小鎮(zhèn)是定位3-12歲孩子致力建造的兒童城市。目前處于實(shí)驗(yàn)階段，首個(gè)物業(yè)位于溫州市六虹橋路1189號(hào)，占地32畝，總建筑面積5萬(wàn)平方米，總投資2.5個(gè)億，集文化創(chuàng)意、早教、培訓(xùn)、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、體驗(yàn)為一體，致力于為兒童成長(zhǎng)提供多樣化的成長(zhǎng)方式。夢(mèng)多多小鎮(zhèn)分為兒童文化創(chuàng)意、兒童社會(huì)體驗(yàn)、兒童成長(zhǎng)體驗(yàn)、兒童時(shí)尚體驗(yàn)、兒童休閑體驗(yàn)和兒童歡樂(lè)體驗(yàn)六大體驗(yàn)中心。

買手制或成得勝法寶

中赫時(shí)尚團(tuán)隊(duì)曾參加了亞洲最大的上海孕童嬰展會(huì)（CBME）。從展會(huì)中我們可以看出，目前國(guó)內(nèi)孕童嬰產(chǎn)品急速發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使中間經(jīng)銷商不斷挖掘新的商機(jī)。在展會(huì)之中，大部分國(guó)內(nèi)的孕童裝品牌都以買手訂貨經(jīng)銷為主。將近200余家品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，掀起了萌娃經(jīng)濟(jì)的熱潮。同時(shí)，買手制成為了孕童品牌模式的獲勝關(guān)鍵。

如何通過(guò)買手制在萌娃經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域分的一杯羹，成為了自營(yíng)店主以及買手們需要思考的命題。

由于部分童嬰店業(yè)績(jī)下滑，相關(guān)專家表示這些業(yè)績(jī)下滑的原因主要是實(shí)體渠道價(jià)格太高，而在90后媽媽成為主力軍的今天，產(chǎn)品的性價(jià)比將是生存和發(fā)展的核心關(guān)鍵。而把現(xiàn)有的倒扣定價(jià)模式改為更加先進(jìn)的順價(jià)模式，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的孕童產(chǎn)品才是未來(lái)發(fā)展的方向。

合理選址，關(guān)注陳列

在與展商的交流中，一些成功的自營(yíng)店主對(duì)我們講，他們通常會(huì)在大城市開(kāi)一些小的店鋪，而在小的城市開(kāi)大店。開(kāi)大店一定要選擇停車和開(kāi)車方便的地點(diǎn)。

自營(yíng)店主或者品牌買手在注重產(chǎn)品的流行與價(jià)格以及選址之外，對(duì)于童裝品牌的實(shí)體陳列也要注重其獨(dú)特性。在CBME展會(huì)中，中赫時(shí)尚視覺(jué)陳列講師Shaun Armstrong在CBME展會(huì)中的主題演講中提到，要向吸引更多媽媽們進(jìn)店購(gòu)物，就一定要為童裝品牌打造獨(dú)特而充滿童趣的視覺(jué)營(yíng)銷體系。包括燈光使用，動(dòng)線的規(guī)劃都成為影響購(gòu)物的成敗因素。

在孕童嬰產(chǎn)品大熱的今天，順勢(shì)而為，突破自我將成為一個(gè)買手包括自營(yíng)店主獲得成功的不二法寶。