Coach買手——為“平價品牌”披上“奢侈品”的時尚外衣

奢侈品，顧名思義，大眾不可能消費得起，從時尚買手專業(yè)的角度來看，奢侈品牌的采買組貨方式與普通品牌有著巨大的不同。關(guān)于奢侈品的定位，除了價格高、文化底蘊強、限量款型多之外還有什么？

Coach：一個美國平價品牌的亞洲奢侈之夢

關(guān)于Coach品牌，相信生活在國內(nèi)一二線城市的時尚人群都不陌生，對于去過美國的中國人來說就更是印象深刻。多年前登陸中國甚至亞洲市場后的“奢侈品牌”形象定位至今依然很成功。雖然不少媒體曾曝光Coach官網(wǎng)上的標(biāo)價比在國內(nèi)的售賣價格便宜了將近40%。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，Coach品牌的整體貨品的均價比LV、Chanel要便宜近一半。在去年，Coach“榮登”國內(nèi)某網(wǎng)站進行的“偽奢侈品”排行投票的榜首。即便如此，Coach的“奢侈品牌”定位依舊深入“中國心”。在質(zhì)疑和罵聲中越挫越勇，截止至2013年Coach中國區(qū)銷售額竟然上升了60%。除亞洲市場外，Coach品牌的銷售額連年下滑。不難看出Coach“傍大款”式的營銷方式令其在中國市場很吃得開。

Coach品牌的“奢侈品”定位成功所折射出的問題

Coach的成功秘訣就在于其在開拓亞洲市場時，改變了在美國本土的營銷策略。眾所周知一直以來Coach在美國是超市品牌，但是進入到中國市場之后并沒有延續(xù)其以往的風(fēng)格，而是搖身一變開始了“專賣店”時代，同時把品牌旗艦店的店面形象做的非常足。直接入駐中國著名的奢侈品購物地標(biāo)“新光天地”同LV、Chanel、Dior等真正的奢侈品牌旗艦店做了鄰居是Coach最正確的營銷策略。

進入21世紀以來，隨著國內(nèi)人群與外界聯(lián)系的增多，關(guān)于 Coach是否是奢侈品的爭議也逐漸增加。但在上世紀末，為應(yīng)對遲早曝光的“偽奢侈品”真相，Coach提出了“大眾奢侈品”的概念，將其產(chǎn)品價格定位為LV、PRADA等歐洲奢侈品牌的一半左右，現(xiàn)如今這個所謂的“大眾奢侈品”概念的重新被翻出，可以說暫時堵住了國內(nèi)時尚人群的悠悠之口。但同時也折射出很重大的問題：國民對歐美品牌的不了解，對奢侈品牌概念的界定是十分模糊的。

中國時尚買手的職業(yè)化進程將終結(jié)“偽奢侈品”的橫行之路

對于Coach品牌在亞洲市場“奢侈品化”的成功，中赫時尚“時尚買手”專業(yè)講師對其優(yōu)秀的品牌建設(shè)方案及市場營銷方式表示贊同。但隨著中國時尚買手職業(yè)化的進程，Coach在國內(nèi)的營銷策略需要進行大幅度調(diào)整。因為Coach的采買組貨方式與奢侈品牌完全不同，它與親民的普通時尚品牌組貨方式基本一致。隨著國內(nèi)專業(yè)買手人群的增多，除了Coach品牌之外，更多披著“奢侈品牌”外衣的“偽奢侈品”將走下奢侈品牌神壇。