2021年咖啡賽道大熱，隅田川x肖戰(zhàn)、雀巢x易烊千璽、麥斯威爾 x 吳磊、K咖啡 x 王一博……有著海量粉絲的各大頂流齊聚咖啡賽道。為了搶占份額最大的那一塊“蛋糕”，咖啡品牌在明星代言營(yíng)銷上也開(kāi)始頗有“內(nèi)卷”之勢(shì)。
2021年咖啡賽道大熱，隅田川x肖戰(zhàn)、雀巢x易烊千璽、麥斯威爾 x 吳磊、K咖啡 x 王一博……有著海量粉絲的各大頂流齊聚咖啡賽道。為了搶占份額最大的那一塊“蛋糕”，咖啡品牌在明星代言營(yíng)銷上也開(kāi)始頗有“內(nèi)卷”之勢(shì)。
書(shū)寫(xiě)線上咖啡故事的筆是握在年輕人手里的，每個(gè)渴求市場(chǎng)占有的品牌都不可能錯(cuò)過(guò)崛起的Z世代新消費(fèi)人群?？Х绕放茷榱烁玫嘏c當(dāng)代年輕人溝通，搶先贏得市場(chǎng)聲量高地，使用頂流代言人無(wú)疑成為制勝的不二法寶。但對(duì)于普通咖啡品牌，尤其是精品咖啡的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，除了砸錢(qián)，營(yíng)銷還有什么彎道超車的機(jī)會(huì)嗎？
根據(jù)德勤中國(guó)和穆棉資本聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》，一二線城市咖啡滲透率已經(jīng)到達(dá)67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。與此同時(shí)，已養(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。咖啡也從星巴克時(shí)代的“社交貨幣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰薄?/span> 在這個(gè)過(guò)程中，基于產(chǎn)品本身的營(yíng)銷創(chuàng)新尤為關(guān)鍵。本來(lái)流量購(gòu)買就日漸昂貴，中小品牌再?zèng)]有強(qiáng)大資本加持的情況下，一定要擅于設(shè)計(jì)自帶流量和話題的爆款產(chǎn)品。
Manner和野獸派聯(lián)名推出“熊貓拿鐵”，不到一個(gè)月在小紅書(shū)有4600多條筆記；M Stand推出整顆椰子形狀的“鮮椰冰咖”；燕麥口味漸漸成為各家標(biāo)配。這些拼口味和顏值的精品咖啡，讓粉絲們直呼打卡。咖啡品類有著巨大的空間，精品化、品質(zhì)升級(jí)也是大趨勢(shì)。在產(chǎn)品以外，一家咖啡館的火，自然離不開(kāi)社交媒體遍地的打卡筆記。是否好喝不一定馬上知道，適合拍照倒是很利于傳播。特色產(chǎn)品的打造，在提升銷售的同時(shí)，產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容，加速助力品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。 延長(zhǎng)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景星巴克在去年年推出“啡快”概念店，主要針對(duì)自提和外賣，縮小門(mén)店面積，用更低的經(jīng)營(yíng)成本輻射周邊商圈。半年左右的時(shí)間，啡快的服務(wù)覆蓋到1300家門(mén)店。移動(dòng)訂單增多，占到整體銷售額的34%。
在門(mén)店模型上，星巴克也開(kāi)創(chuàng)了“臻選咖啡·焙烤坊”，融合咖啡、焙烤和酒飲，擴(kuò)展早午餐、下午茶和晚餐等多個(gè)時(shí)段，提高門(mén)店坪效。不止是星巴克，啟動(dòng)日咖夜酒的經(jīng)營(yíng)模式，Seesaw等品牌已經(jīng)在路上。如何延長(zhǎng)咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，其實(shí)核心考驗(yàn)的就是品牌主理人的經(jīng)營(yíng)能力。
縱然咖啡市場(chǎng)如今尚未飽和，但“內(nèi)卷”的不斷加劇似乎已成必然，咖啡市場(chǎng)的熱鬧與繁榮也絕對(duì)不是曇花一現(xiàn)。由新生代消費(fèi)者組成的年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，正在迎來(lái)前所未有的迭代革新。咖啡賽道正迎來(lái)最好的時(shí)代，無(wú)論選擇流量多么巨大的明星代言人，成為贏家的最終關(guān)鍵仍然在于真正理解當(dāng)下的消費(fèi)者在想什么，以及想要什么。真正走向人群、走向大眾、走向流行，才是在咖啡賽道的終極制勝之法。
